小豬佩奇：成功兒童 IP 背后的商業(yè)邏輯和方法論
2020-09-26 16:01:39
一個(gè)成功的兒童 IP 需要來自兒童端和家長端的雙向驅(qū)動(dòng)力，缺一不可。
（以上評論來自公眾號「愛蓮子」）
對于兒童端，業(yè)界已經(jīng)有充分的實(shí)踐和探索，并摸索出成熟套路；然而對于家長端，目前相關(guān)研究甚少。
本文以 Peppa Pig（小豬佩奇）為案例，從家長端探討成功兒童 IP 背后的商業(yè)邏輯和方法論。
小豬佩奇是一只來自英國的粉紅色小豬，腦袋長得有點(diǎn)像吹風(fēng)筒，其動(dòng)畫片于 2015 年被引入國內(nèi)，之后在神州大地上迅速竄紅，既獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，也收獲了良好的用戶口碑。
媒體對《小豬佩奇》的報(bào)道大致可提取為四組數(shù)據(jù)：
這四組數(shù)據(jù)大致透露了如下信息：
˙豆瓣評分 9.2 分：表示用戶體驗(yàn)佳，好評率高；
˙年播放量 100 億次（國內(nèi)）：表示用戶規(guī)模大，爆發(fā)期短；
˙2016 年收入 70 億（全球）：表示變現(xiàn)模式成熟，吸金能力佳；
˙2020 年預(yù)計(jì)收入 120 億（全球）：表示該 IP 持續(xù)生命力強(qiáng)，前景好；
值得一提的是：《小豬佩奇》除了收獲漂亮的商業(yè)數(shù)據(jù)，還獲得了家長群體的良好口碑。
（以上評論來自公眾號「愛蓮子」）
可見《小豬佩奇》具備以下特征：用戶體驗(yàn)佳、用戶規(guī)模大、變現(xiàn)模式成熟、持續(xù)生命力強(qiáng)、口碑傳播廣，是少有的「名利雙收」的兒童 IP。
近期在業(yè)界交流中，聽說多位 Boss 正在「Copy 小豬佩奇」；大致思路是：我有很多資源，再造一個(gè)不難，人家一年賺幾十億，我賺幾億總是可以吧？
這情節(jié)跟 10 年前「Copy 喜洋洋」浪潮十分神似。
然而事實(shí)說明：大部分模仿者都失敗了，少部分處于「半身不遂」?fàn)顟B(tài)，也有幾個(gè)幸運(yùn)者嶄露頭角……
打造成功的兒童 IP 為什么這么難？其背后究竟有哪些商業(yè)邏輯？是否存在某些成功的方法論？以下自有分曉。
一、成功背后的商業(yè)邏輯
《小豬佩奇》的成功是多層面的，涉及到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)。
然而，不管是從視聽層面、內(nèi)容層面、傳播層面來談?wù)撈涑晒Φ脑颍硷@得過于表面；以下從最深層的心智層面出發(fā)，闡述打造成功兒童 IP 兩個(gè)十分重要卻往往被業(yè)界忽視的商業(yè)邏輯。
1. 占據(jù)家長第一心智
腦補(bǔ)：
一個(gè)人的「心智」指的是他各項(xiàng)思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設(shè)、推理，而后根據(jù)其指導(dǎo)行為。
——來自百度百科
例如：Hugo 吃燒烤時(shí)怕上火，想到喝涼茶，第一個(gè)想到的就是加多寶，因?yàn)榧佣鄬氄紦?jù)了 Hugo 關(guān)于涼茶的第一心智。
小豬佩奇所面向的家長是 80 后和 90 后的年輕群體，這個(gè)群體對于如何經(jīng)營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關(guān)系等家庭問題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認(rèn)同的家庭生活方式。
80 后和 90 后在成長過程中接受了互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括「家庭觀」、「育兒觀」、「夫妻觀」等，我將其統(tǒng)稱為「家庭生活方式」，他們心中向往的「家庭生活方式」與上一代給予他們的「家庭生活方式」截然不同；然而他們的知識(shí)和生活經(jīng)歷卻不足以指導(dǎo)他們形成自己富有定見的「家庭生活方式」，所以他們渴望找到一種認(rèn)同的「家庭生活方式」作為范本。
80 后和 90 家長作為市場消費(fèi)的主力軍，他們心智中「認(rèn)同的家庭生活方式」的位置卻幾乎一片空白。
此時(shí)《小豬佩奇》來了，事實(shí)上它并不完美，但是恰到好處地呈現(xiàn)了一種年輕家長所認(rèn)可的生活方式；于是它快速占據(jù)了這個(gè)重要位置。
國產(chǎn)動(dòng)畫《大頭兒子與小頭爸爸》同樣講述家庭親子生活，IP 形象被廣大家長所熟知，但卻沒有成為他們「認(rèn)同的家庭生活方式」，主要原因在于缺乏代入感，以下簡單闡述：
1）人物：
我一直認(rèn)為小頭爸爸是一位大叔（雖然我也差不多成為大叔了），而大頭兒子的「大頭」離我家寶寶就更遙遠(yuǎn)了。
小豬佩奇一家人雖然是動(dòng)物，而且腦袋長得像吹風(fēng)筒，但是將角色特征抽象化了，反而有了代入感，而且人類自古以來都有與動(dòng)物互相比喻的習(xí)慣。
2）劇情：
故事發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界，與真實(shí)生活稍有不符就是「拼湊劇情」，而《小豬佩奇》的故事發(fā)生在虛構(gòu)的動(dòng)物世界，若與真實(shí)生活有所不符也是「想象力」的體現(xiàn)。
另外，小豬佩奇的「講故事的能力」確實(shí)值得學(xué)習(xí)。
占據(jù)家長第一心智有什么商業(yè)價(jià)值？
˙溢價(jià)能力：頭部 IP 可謂是炙手可熱，擁有充分的市場話語權(quán)；
˙聚合資源：各方資源自動(dòng)向其聚攏，均希望借其光環(huán)來照亮自己；
˙提高競爭門檻：一旦占據(jù)第一心智，后來者便難以動(dòng)搖，或者說動(dòng)搖它需要花費(fèi)極高的成本；
˙降低滲透成本：由于媒體爭先報(bào)道，以及口碑傳播，從某種程度說，節(jié)省了滲透費(fèi)用（注：這里用「滲透」而不是「推廣」）；
2. 實(shí)現(xiàn)親子雙向驅(qū)動(dòng)
「親子雙向驅(qū)動(dòng)」指的是家長端和孩子端均產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，而具備親子雙向驅(qū)動(dòng)力的 IP 就叫做親子雙向驅(qū)動(dòng)型 IP。
《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長熱捧；兩端均產(chǎn)生觀看動(dòng)畫片、購買周邊產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了親子雙向驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的親子雙向驅(qū)動(dòng)型 IP。
從需求的角度說，小豬佩奇之所以能夠產(chǎn)生雙向驅(qū)動(dòng)力是因?yàn)?TA 同時(shí)滿足了家長和孩子兩端的需求。
˙家長需求：實(shí)用性為主，偏理性，主要是：有用、有教育意義、益智等；
˙孩子需求：趣味性為主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；
值得一提的是：目前流行的國產(chǎn)兒童 IP 大部分屬于「單向驅(qū)動(dòng)」，包括「孩子驅(qū)動(dòng)型」和「家長驅(qū)動(dòng)型」。
然而大部分兒童 IP 最終都會(huì)往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅(qū)動(dòng)力，更需要家長端的驅(qū)動(dòng)力。
二、如何打造親子雙向驅(qū)動(dòng)型 IP
長期在泛教育和泛娛樂兩大領(lǐng)域?qū)嵺`與研究，整理了打造親子雙向驅(qū)動(dòng)型 IP 的「三步走」：
第一步：尋找定位
定位主要包含兩方面：
1. 定位目標(biāo)受眾
目標(biāo)受眾是哪個(gè)年齡段的兒童？他們有什么行為特征？從而倒推出影片類型、劇情、角色造型、視覺風(fēng)格等……
這種做法在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮事了，然而有一點(diǎn)容易被忽視的是：除了考慮兒童群體，還要考慮家長群體——這些家長有哪些時(shí)代特征、行為特征、消費(fèi)特征等，經(jīng)過綜合分析，制定傳播策略，產(chǎn)品策略等。
2. 定位心智位置（家長端）
想在目標(biāo)家長心智中占據(jù)什么位置？
小豬佩奇占據(jù)的是家長「認(rèn)同的家庭生活方式」，此位置有三個(gè)特征：
˙剛需：大部分年輕家長想知道如何經(jīng)營家庭，而這個(gè)需求被市場低估；
˙高頻：與日常生活息息相關(guān)，每時(shí)每刻都需要；
˙藍(lán)海：家長第一心智沒有被占據(jù)；
剛需+高頻+藍(lán)海，這無疑是理想的心智位置，不管是精心策劃還是機(jī)緣巧合，小豬佩奇搶占了這個(gè)位置。
盡管「剛需+高頻+藍(lán)海」的心智位置不容易尋找，但也并非可遇不可求。
當(dāng)代年輕家長在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中長大，心智中對于「勇敢、「正義」、「聰明」、好孩子」等概念早就有了新的認(rèn)識(shí)，然而也許至今還沒有很好的載體（IP）去填充這些心智位置，也就是說家長心智中仍然有很多座「金礦」等待同仁們?nèi)ネ诰颍ù颂帒?yīng)該有掌聲）。
一般情況下，我們定位的心智位置未必是絕對的藍(lán)海，難免有競爭對手，需要權(quán)衡雙方實(shí)力和特點(diǎn)，一般情況下可通過品牌進(jìn)攻策略奪取位置，或者通過差異化策略繞過對手，與其共存。
第二步：打磨切入點(diǎn)
經(jīng)過幾輪篩選，終于找到了定位，接下來就要快速切入，占據(jù)第一心智。
關(guān)于切入點(diǎn)主要考慮 3 方面：
1. 選擇傳播媒介
常見的傳播媒介有：
˙TV 動(dòng)畫：中國家庭幾乎家家戶戶都有電視機(jī)，電視是兒童日常獲取信息的主要途徑，是目前兒童 IP 最主流的傳播形式，《小豬佩奇》也是選擇了 TV 動(dòng)畫作為切入媒介。
˙網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻迎來爆發(fā)期，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫成為打造 IP 的有效途徑。貝瓦兒歌就是從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫發(fā)展起來的兒童 IP。
˙動(dòng)畫電影：此玩法對影片質(zhì)量和營銷體系的要求較高，Disney 是為數(shù)不多的成功玩家之一，例如動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》的上映不但為 Disney 帶來了 12.74 億美元的票房收入（截至 2014 年 7 月 16 日），同時(shí)也打造了超級 IP，持續(xù)吸金。
˙早教產(chǎn)品：將 IP 深深植入早教產(chǎn)業(yè)，為用戶提供早教產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)打造 IP 形象，再通過 IP 形象來提高早教產(chǎn)品的品牌附加值和識(shí)別度。業(yè)界的經(jīng)典案例是 Benesse（倍樂生）的巧虎，國內(nèi)的小熊尼奧也是以 AR 早教為切入點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)型到兒童 IP 的玩法。
˙早教 APP：在易觀發(fā)布的「2017 年 9 月份移動(dòng) APP TOP1000 排行榜」中，小伴龍 APP 月活躍人數(shù) 608 萬，貝瓦兒歌 APP 月活躍人數(shù) 553 萬，寶寶巴士如今已經(jīng)有160個(gè)app，1000多首兒歌MV，300集動(dòng)畫，其app的總?cè)栈睿ㄈブ兀┛陀^的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過860萬，視頻的日播放次數(shù)也超過5000萬次，可見早教 APP 也成為了打造兒童 IP 的有效傳播媒介。
˙其他：舞臺(tái)劇、兒童社區(qū)游戲、大 V 自媒體等。
可見，傳統(tǒng)渠道（TV 動(dòng)畫、動(dòng)畫電影和早教產(chǎn)品）仍然是兒童 IP 重要的傳播媒介。
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，賦予了 IP 傳播更豐富的玩法和想象空間，哪種媒介是你家 IP 切入市場的首選呢？
《小豬佩奇》背后是 eOne（一家主要收購、制作和發(fā)行電影與電視內(nèi)容的公司），于是它選擇 TV 動(dòng)畫作為切入點(diǎn)。
《巧虎》母公是日本最大的教育集團(tuán)倍樂生，于是它選擇以早教產(chǎn)品作為切入點(diǎn)。
而《貝瓦兒歌》以「草根式」的起步，選擇了成本最低的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫……
總之，企業(yè)只有根據(jù)自身情況選擇傳播媒介才是明智之舉。
2. 選擇內(nèi)容類型
兒童內(nèi)容難以按照單一維度進(jìn)行分類，為了便于劃分，我構(gòu)思了一種新的劃分方式，將其劃分為兩大類：
功能需求型
顧名思義，以滿足受眾的功能需求為主。例如兒歌，故事，古詩，少兒英語等，此類內(nèi)容往往以分隔開的系列短片為主，不講究整體故事性。
兒童在成長的不同階段對內(nèi)容有不同的功能需求：一方面是因?yàn)閮?nèi)在需求（生理發(fā)育），另一方面則是外部干預(yù)（家長期望）。
例如，孕婦在懷孕期間會(huì)聽胎教音樂和胎教故事，寶寶出生幾個(gè)月就逐漸喜歡聽兒歌，等到牙牙學(xué)語的時(shí)候父母會(huì)嘗試給寶寶看日常用語相關(guān)節(jié)目，寶寶兩三歲時(shí)要聽睡前故事，上小學(xué)了為了應(yīng)付背古詩的任務(wù)，家長會(huì)給孩子聽古詩音頻或者看古詩相關(guān)視頻動(dòng)畫……
故事劇情型
顧名思義，以故事情節(jié)為主的內(nèi)容類型，講求世界觀，整體故事性，大部分 TV 動(dòng)畫都屬于此類型。
「功能需求型」內(nèi)容的優(yōu)勢是功能點(diǎn)清晰，容易吸引家長，通過大量播放，達(dá)到 IP 形象曝光的需要，不過 IP 形象發(fā)揮空間有限，往往不夠生命力。而「故事劇情型」內(nèi)容由于是以劇情驅(qū)動(dòng)，所以 IP 形象更顯得「有血有肉」，容易產(chǎn)生情感共鳴，IP 更具生命力，但是家長往往會(huì)認(rèn)為這是「沒有營養(yǎng)的東西」。
可見：
做「功能需求型」內(nèi)容時(shí)，要注意故事性，以及 IP 個(gè)性化的演繹，例如 Dora（朵拉）以冒險(xiǎn)的故事線將一系列英語單詞串聯(lián)起來。
而做「故事劇情型」內(nèi)容時(shí)，可以融入教育元素，做到寓教于樂，例如《超級飛俠》融入一些地理知識(shí)，得到家長的好評。
3. 選擇應(yīng)用場景
常見的應(yīng)用場景是以 TV 屏為中心的客廳場景，包含孩子單獨(dú)觀看時(shí)間（放學(xué)后）、親子觀看時(shí)間（晚上）等。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以及消費(fèi)升級的大趨勢，新的應(yīng)用場景逐漸被挖掘出來。
例如《凱叔講故事》定位為「哄睡神器」，主攻睡前講故事的場景；《拽貓》以車載產(chǎn)品為載體，以電商為渠道，主打年輕人的車載場景；
值得注意的是應(yīng)用場景必須是基于目標(biāo)受眾的真實(shí)生活場景，而不是憑空捏造。
生活中還有哪些有價(jià)值的應(yīng)用場景可以挖掘呢？
在兒童產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)教育的摸索過程中，我發(fā)現(xiàn)了極佳的應(yīng)用場景（先不告訴你，為下一篇文章埋下伏筆）。
第三步：設(shè)計(jì)連接點(diǎn)
有了定位，有了切入點(diǎn)，但是目標(biāo)受眾對貴司 IP 的感知未必如你所愿——你的定位可能是「齊天大圣」，而用戶的感知可能是「一只暴力的猴子」。
事實(shí)上，IP 在用戶心智中的感知是可以設(shè)計(jì)出來的，通過設(shè)計(jì) IP 與目標(biāo)受眾之間的連接點(diǎn)；不斷引導(dǎo)用戶感知，不斷強(qiáng)化 IP 定位，最終占據(jù)第一心智。
說說我自己是如何被《小豬佩奇》連接的：
˙女兒從堂姐家回來后說要看佩奇，我嘗試陪她看了幾集，確定它是一部安全的動(dòng)畫片，適合孩子觀看，另外看完后有所收獲；
˙幾個(gè)家庭到沙灘玩，朋友一家穿著《小豬佩奇》親子裝，帶了《小豬佩奇》的沙灘玩具，幾家小孩爭著玩，家長在一旁聊起了《小豬佩奇》，均表示認(rèn)可；
˙看到幾位小學(xué)老師在群里大力建議學(xué)生利用課余時(shí)間觀看《小豬佩奇》英文版，學(xué)習(xí)口語。
˙看到幾位家庭教育的 KOL，以《小豬佩奇》為題發(fā)表了育兒文章；
˙商超《小豬佩奇》主題展，家長不光拍孩子與佩奇的合照，也自拍自己與佩奇的合照……
可見，我與《小豬佩奇》的連接點(diǎn)主要包括三方面：
˙官方內(nèi)容：一切以官方名譽(yù)推出的內(nèi)容，包括動(dòng)畫片、活動(dòng)等；
˙第三方權(quán)威媒體：比如家庭教育 KOL 的文章，老師的建議；
˙用戶聲音（口碑）：例如其他家長的評論；
設(shè)計(jì)連接點(diǎn)時(shí)需要注意兩點(diǎn)：
˙多維度，立體化：通過官方、第三方權(quán)威媒體、口碑等打造多維度、立體化的連接網(wǎng)絡(luò)；
˙聚焦：所有連接點(diǎn)都向 IP 的定位聚焦；
例如，奧獅卡的受眾分為客戶（家長）和用戶（孩子），奧獅卡與受眾的接觸點(diǎn)有產(chǎn)品、官網(wǎng)、公眾號、線下活動(dòng)等；這些接觸點(diǎn)向家長心智傳遞的是「創(chuàng)造力」、「有用」、「益智」，向孩子心智傳遞的是「有趣」。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)帶來了機(jī)遇，也帶來了競爭，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭是跨界的，提前布局，提前規(guī)劃，搶占戰(zhàn)略高地。